两年前，东鹏饮料刚推出时，市场更多关注的是其能否打破市场格局，在红牛主场站稳脚跟。现在，所有的质疑，都变成了感叹。仅从销量和财报业绩来看，东鹏特饮有潜力超越红牛，占据国内能量饮料市场第一把交椅。

根据尼尔森IQ数据，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销量排名第一，占比40.86%；销量位居市场第二，占比29.06%。财报显示，今年上半年，东鹏饮料实现同比增长27.24%，摆脱营收增速下滑的困境，呈现高增长复苏迹象。

但漂亮数据的背后，东鹏饮料的种种问题并没有改变。从品类和收入构成来看，东鹏特饮仍然是公司的主要收入来源，占总收入的90%以上。过度依赖单一产品，使得投资者对东鹏的增长预期偏保守。资本市场显然更加关注东鹏饮料的二次增长曲线。财报发布当天，东鹏饮料股价高开后走低。收盘小幅下跌0.42。 %。

当然，东鹏也不是没有意识到自己的不足。近年来，它一直向外界宣传，它不仅仅是东鹏特饮，而且致力于摆脱单一的品牌符号。在咖啡、电解质水等非能量饮料领域进行扩散布局。

然而，东鹏饮料在抓住市场机遇方面已经远远落后于众多领先品牌。如今，当功能饮料、咖啡赛道“拥挤”时，东鹏的方向似乎越来越丰富，但路却似乎越来越窄。

回望东鹏饮料的突然崛起，离不开天时地利人和的贡献。

在中国，说到能量饮料，就不能回避红牛。 1996年的春晚上，“红牛来中国了”的口号让这款来自泰国的饮料一夜成名，涌现出一批试图在能量饮料赛道上淘金的选手。

东鹏特饮是诞生于那个时代的国产能量饮料。但它诞生之初并没有得到市场的认可。不仅成分表、包装、容量及主标签均与红牛高度相似。因此，在更多人眼中，东鹏特饮是那个时期国内常见的“山寨”产品。

但曾担任深圳红牛饮料代工厂厂长、涉足饮料行业多年的林木勤始终坚定看好能量饮料市场。 2003年9月，东鹏饮料由国有企业改制为民营企业。林木勤用自己的全部财富收购了濒临破产的国有饮料公司，并成为东鹏新任董事长。

到了2009年，林木勤觉得是时候重启功能饮料业务了，推出新的东鹏特色饮料。在此期间，国内功能饮料市场长期由红牛占据主导地位。 2008年，乘着北京奥运会的成功举办，红牛销售额突破55亿元。

林木琴决定再次“赌博”。

当时，红牛在泰国采用低价策略作为体力劳动者的能量补充，在中国定位为高端功能饮料，售价6元一瓶。其他国产品牌则选择激进，基本价5元。上面的，比如娃哈哈的奇丽、达利的乐虎。但随着我国建筑业、物流业的快速发展，建筑工人、货运司机、快递员、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大。他们都是“提神抗疲劳”的高需求群体，也是一个被遗忘的市场。

在此背景下，东鹏特饮探索出了一条差异化的发展道路：以东莞地区为大本营，瞄准蓝领、货运司机等价格敏感用户，定价是红牛的一半，并在运行买一送一促销活动后。后来林慕勤回忆道，“三十多年来，我每天都在想这个饮料怎么做，如果别人做得好，我就能做得比他们更好，如果大家做得更好，我就能做得更仔细。” ” 。大家都做得更好，我做的价格更便宜。”

为了保证低廉的价格和利润，林木勤在产品设计上做出了巧妙的选择。他放弃了成本较高的罐头，改用成本较低的PET塑料瓶进行包装。他还在瓶口加了防尘盖，既可以当容器，又可以当烟灰缸，精准解决了卡车司机的问题。开车时“烟灰无处弹”的痛点。据投报研究院统计，66%的能量饮料消费者是司机。

很快，东鹏特饮在广东尤其是东莞一炮而红。 2012年销售额突破1亿元。依靠“低价+高性价比”的配方，东鹏特饮在下沉市场站稳了脚跟。然而，面对更广阔的市场，消费群体以蓝领工人为主的东鹏特饮却长期“卡在”特殊渠道，即加油站、工厂店等，这在C端零售市场并不多见。 。

直到行业龙头红牛的后院着火，东鹏特饮才真正走到了风口浪尖。

自2016年起，中国红牛就陷入了商标纠纷。中泰红牛无休止的“厮杀”，导致红牛的市场投放量大幅下降，并主动放弃了能量饮料的营销窗口。这为国产品牌提供了机会。

以东鹏特饮为例。近年来，它“大举进驻”，赞助葡萄牙国家队参加世界杯、RNG电竞队、中超联赛、杭州亚运会等体育赛事，并签署了为期三年的战略合作协议与姚基金……维持消费者对自有品牌的认知度，抢占红牛大量市场份额。欧睿国际数据显示：2012年至2021年间，中国红牛市场份额从82.1%下降至53.3%，而东鹏特饮则从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。

2021年5月，东鹏饮料成功上市，市值一度突破千亿。截至目前，东鹏饮料在全国拥有经销商2796家，实现地级城市100%覆盖，销量连续两年位居中国功能饮料第一。

然而，看似繁荣的景象背后往往隐藏着危机。主流观点认为，尚处于市场上升阶段的东鹏特饮的快速增长并不正常，市场天花板已逼近。在竞争如此激烈的功能饮料行业，东鹏饮料仅靠产品单一、低价路线还能保持目前的优势多久？

东鹏饮料在财报中表示，将“以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线”。看得出来，公司对2021年上市的“东鹏大咖啡”有计划”，对今年年初推出的电解水“东鹏补水”寄予厚望。

在7月5日回复投资者调查时，东鹏饮料也肯定了这两款产品的市场反应。东鹏饮料相关人士表示，公司所有新产品的销售策略是先在广东试水，观察成熟市场的反应，然后再考虑全国推广。东鹏大咖啡在广东推出后受到消费者欢迎，并拓展至全国20多个城市，并投放广告；东鹏水润La的配方和外包装经过多次调整，于今年1月在广东首次上市。 4月份在全国范围内推出，也获得了良好的市场反响。

配合东鹏特饮的低价策略，大咖和补水产品的价格低于同类产品。此次推出这两款产品，东鹏饮料的目的不言而喻：希望布局中低端市场，分得蛋糕。

不过，在半年报中，东鹏饮料并未披露这两款新品的具体营收数据。今年上半年，除东鹏特饮外的其他饮料营收增速达到92.8%，占比从3.87%提升至5.87%。但如果没有基础，百分比就很难令人信服。如果只看营收占比，东鹏大咖啡和东鹏补水距离成为下一个东鹏特色饮品似乎还有很长的路要走。

营收增长的背后，是东鹏饮料真金白银的投入。上半年，东鹏饮料销售费用从约7亿增至8.6亿，同比增长22.85%。东鹏饮料解释称，这主要是由于国家战略下销售规模扩大、销售人员增加，以及上半年加大冷柜投入、渠道推广和消费者活动等因素所致。显然，为了继续研发新产品，东鹏饮料短期内不能轻易停止营销投入。

但纵观整个行业，咖啡和电解质饮料市场的竞争已经非常激烈。前瞻产业研究院发布《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，成为国内饮料行业同比增速最高的饮料品类。在这个爆发式增长的市场，几乎所有饮料巨头都纷纷入局。

东鹏面临的情况是，它是咖啡、电解质饮料赛道的后来者，而国内市场进入百花齐放的地步后，各种品牌和产品纷纷涌现，内卷化正在加剧。逐渐成形。在此背景下，如今，东鹏饮料想要通过同品质的廉价替代品颠覆高端品类，复制逆袭红牛的神话，实属不易。

正如《定位》书中所说，“第一个进入人们心目中的品牌的长期市场占有率通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。”这意味着东鹏饮料要想在咖啡和电解质饮料市场获得更大的份额，需要打破更高更强的市场壁垒。

对于东鹏特饮的成功，林木勤曾表示：“任何成功的产品都不是决策者和设计师能够在短时间内创造出来的，通常需要8年、10年的时间。”研究它需要几年甚至更长的时间。”东鹏饮料曾经靠卖1元一盒的菊花茶勉强维持生计，直到2009年底，PET瓶东鹏特饮的首次亮相，开辟了新的市场。如今，东鹏饮料已经成为中国功能饮料的领导品牌，但要打造另一个“第二”，还需要多少时间和精力呢？